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大阪市一部地域「まるかぶり」が全国の「恵方巻」(えほうまき)。1989年広島のセブンイレブン、野田靜眞氏による仕掛け

1989年に株式会社セブン-イレブン・ジャパンの野田靜眞(のだ しずま)氏が、大阪市内の一部で行われる風習の存在を聞いて広島のコンビニ数店で仕掛けた「丸かぶり寿司」キャンペーンが、1998年の全国展開時に「恵方巻」となり、豆まきと並び日本を代表する2月3日春の節分のイベントとなるまで。

2009年に放送作家のわぐりたかし氏が広島のコンビニに取材電話をしたことで、詳細が明らかになっています。

野田氏は、おでんやおせちなど、季節商品キャンペーンも手がけているそうです。

節分(立春・立夏・立秋・立冬のそれぞれ前日)は年4回あることから、2014年現在は各コンビニとも春以外にも売ろうとしているもよう。



恵方巻きの由来!セブンイレブンが発祥ってホント? | いい日本再発見[archive]

現存する最古の資料は、昭和7(1932)年に
「大阪鮓商組合後援会」が発刊したチラシです。

このチラシには

節分の日に丸かぶり
 この流行は古くから花柳界に持て囃されていました。
 ……中略……
 これは節分の日に限るもので
 その年の恵方を向いて無言で一本の巻寿司を丸かぶりすれば
 其年は幸運に恵まれるということであります。
 ……中略……
 一家揃って試食を願い本年の幸運を取り逃がさぬようお勧め申します。


と、書かれています。




2014年現在、大阪市のホームページでもルーツが主張されています。
大阪市 此花区 此花区が「巻き寿司のまるかぶり」の発祥の地といわれています[archive]

 今や節分(2月3日)の定番である「巻き寿司のまるかぶり」。
 実は此花区の伝法(当時の申村=さるむら)が「発祥の地」と言われています。
 そこで、此花区役所では此花区郷土史研究会及び此花飲食業協同組合と協力して、地域経済の活性化や地域コミュニケーションに貢献できればと、この度、チラシ及びポスターを制作しました。
 今後は此花区を盛り上げていくため、「此花区が『巻き寿司のまるかぶり』発祥の地」という伝説を情報発信していきます。


郷土史研究資料『伝法のかたりべ』
 此花区郷土史研究資料『伝法のかたりべ(五)-旧・申村を含む-』(勝安男著)6頁の中に以下のような記述があります。

 「(省略)昼食夜食は巻寿司を食べることが習わしとなっていました。(省略)鮨を巻くだけでも目の回るような忙しさです。切る暇などはありません。(省略)『姉さん、切らんとそのままおくれんか。腹が減ってグーグー言うとるわ。上品な食べ方せんでも、みんな顔見知りのもんばっかりや。』(省略)そこで、鮨の丸噛りとなるのでありますが、宿の女房が『あんたら、ちょっと待った』と一声、『鮨を噛るとき、家の神棚に、今年も元気でいられるようにと、拝んでから噛るのんやでぇ。』(以下、省略)」

(太字は引用者)

大阪市の上記HPから、郷土史のpdfファイルがリンクされています。画像なので文字起こしして引用。
http://www.city.osaka.lg.jp/konohana/cmsfiles/contents/0000202/202830/nenpyo.pdf [archive]

江戸時代大阪、和歌山、滋賀でみられた大阪乾物問屋の言い伝え
幕末から明治の頃1.大阪船場の豪商が節分の日に遊女を連れて船遊びですしをかぶらせた
1.遊女が巻きずしをかぶりながら願い事をしたら叶ったなどの諸説がある
すしの事典
江戸時代の末期から明治の初め大阪の船場で始まった大阪中央卸売市場乾物卸組合
江戸時代の末期もしくは明治の始め頃1.大阪の中心地船場が発祥地
1.江戸堀の芸妓さんが丸かぶりをした時に好きな人と一緒になれたことが由来という説もあります
大阪府鮓商
大正期この風習自体は大正期にあったという声がありすしの事典
昭和戦前期すし組合の宣伝ビラが残っているすしの事典
昭和28年頃海苔の販売促進のため消費者に広く伝えた大阪海苔問屋
昭和48年頃すし屋に海苔を納める時に配ったチラシがある大阪海苔問屋
同じ頃2月3日「幸運巻きずし売り出し」張り紙大阪のデパート
昭和49年1月26日大阪道頓堀「くいだおれ」前で街頭販売
以後毎年行う
大阪海苔問屋
昭和52年「海苔祭り」「節分の丸かぶり」道頓堀の街頭販売のイベントがマスコミに取り上げられ全国放送された大阪海苔問屋
以後「海苔祭り」「節分丸かぶり」宣伝、売り出し全国主要都市海苔業者
昭和50年代のおわり頃名古屋で発祥の店
神戸の鮨屋の丸かぶりの繁盛ぶりを見て始める
東鮓本店
昭和50年代以降大阪のすし商組合や海苔組合・厚焼組合などの宣伝によって、世に広まったすしの事典
以後同上風習 全国区にコンビニ業界



セブンイレブンから始まる全国への普及については、2009年にスクープ記事がありました。
連載:放送作家わぐりたかしの「食」ッキング!スクープ
予約殺到のコンビニ「恵方巻」の意外な仕掛け人を発見! 商品化に至った理由とは? 日経トレンディネット

[archive 1 2 3 4 5 ]

「恵方巻」とは、2月3日の節分に、その年の「恵方」(ラッキーな方位)を向いて、黙って願いごとを思い浮かべながら、丸かじり(丸かぶり)して食べる「太巻き」のこと。関西では「丸かぶりすし」とも呼ぶ。戦後いったんは廃れていた風習だ。


1989年 広島県のセブン-イレブン一部店舗で販売
  1995年 関西以西で販売
  1998年 全国のセブン-イレブンで販売



1989年に、「広島」の一部店舗が、関西(特に大阪周辺)の旧い風習をコンビニの商材として扱おうと思ったのはなぜなのか?


松本さん(舟入店オーナー)「恵方巻、売りましたよ。1989年で間違いありません」
 わ「松本さんが、恵方巻を売ろうと言い出したんですか?」
 松「野田さんですよ」
 わ「野田さんって、どちらの野田さんですか?」
 松「今は本社の役員をやってる野田さんっていう人が、当時、広島にいてね。彼が仕掛けたんですよ」


「恵方巻」の生みの親、セブン-イレブン・ジャパン執行役員、野田靜眞(のだ・しずま)さんは、現在49歳。肩書きは、執行役員第2オペレーション部長。西日本地区のセブン-イレブン店舗をすべて束ねる現場責任者だ。


恵方巻を仕掛けた20年前、1989年は、まだ29歳だった。


 当時、広島市にある加盟店7~8店舗を担当するOFC(オペレーション・フィールド・カウンセラー)だった。OFCとは、加盟店を巡回しながら、商品知識や品揃え、店舗運営全般に関する経営のアドバイスをする仕事だ。


ある時、九州男児の野田さんは、加盟店オーナーとの会話の中で、「大阪には節分に恵方巻を食べる風習がある」と知った。初耳だった。がしかし、その瞬間、ピンッと来た。


やがて野田さんの出世とともに恵方巻の販売対象エリアは広がりをみせ、そして1996年には、九州、中国地方を含む関西以西でキャンペーン展開。


仕掛け人の野田さんは、セブン-イレブン・ジャパンの“ミスター単品管理”とまで言われている。


周辺で聞くところによると野田さんは、今では当たり前になっているコンビニの「おでん」や「おせち」の仕掛け人でもあった。


 ここ数年、節分のイベントとして豆まきを差し置いてすっかり定着しつつある「恵方巻」は、今から20年前の1989年(平成元年)に、まだ20代だった野田さんが仕掛けた小さなイベントから始まっていたということを、現代日本の食文化の記録として書きとどめておきたい。(ちょっと大げさ?…笑)



2013年の記事。春以外にも売り出し。
セブン-イレブン、夏の節分に合わせて『夏の恵方巻』を発表……7月2日予約開始 | RBB TODAY[archive]

 発表会では同社代表取締役社長兼COOの伊阪隆一氏が登壇し、セブン-イレブンの恵方巻の歩みを語った。恵方巻は1989年、広島県の一部のセブン-イレブンが発売を開始し(当時の商品名は「丸かぶり寿司」)、その後中国・関西・九州の一部で発売開始。全国発売を開始したのは1998年で、この時に「恵方巻」という商品名を用いるようになった。

 1998年の全国発売開始当時は35万本(1億3,000万円)という販売本数だったが、年々売り上げが伸び続け、2013年には590万本(約20億円)の販売本数を記録した。伊阪氏は「セブン-イレブンが四半世紀をかけて無から有を作り出した新しいマーケットだ」と自負しているという。




季節ごとに何をどう売りだすかというコンビニエンスストアの戦略は、ローカルな食を昔からの行事にのせて全国に広め、現代日本の食文化を決定づけているという話でした。

切らずに食べる巻きずしについては、

  • 巻きずしにかぶりつくのは下品。人前では見せられないが身内ならあり。

  • 豪商が遊女にやらせると楽しい。なんかエロい。

  • 芸妓さんがやってみたら願いがかなう。すごいチャレンジメニュー。


という歴史のようですね。

ハンバーガーなどかぶりつくメニューはまったく珍しくなくなり、太巻きにかぶりつく風習がコンビニエンスストアによって日本全国に広まった2014年現在でも、これらの「下品なチャレンジ」印象はまだまだ残っているように思います。

総合的な話はWikipediaに記載されています。
恵方巻 - Wikipedia
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